弁当は800〜1,000円、惣菜は100円〜。原価率は30%を目標にしていますが、見栄えを考えると食材を足してしまい、実際の平均は35%前後です。
値付けの基本方針は「大手・スーパーと価格で戦わない」こと。付加価値と仕込みの丁寧さで差をつける戦略です。看板商品の設定では想定外の誤算もありました。正直に書きます。
前提：価格で大手に勝てないと最初から割り切った
人口5万人未満の地方都市で弁当・惣菜店を営んでいます（詳しくはこの人について）。開業前から一つだけ決めていたことがありました。大手チェーンやスーパーの惣菜コーナーと、価格で争わないということです。
規模が違いすぎます。仕入れ価格も違う。同じ土俵で戦えば負けます。だから価格帯をあえて高く設定し、「安さで選ぶお客さん」ではなく「価値で選ぶお客さん」に絞る方針にしました。
最初の値付け：ネットで原価率を調べ、大手より高く設定した
開業時、値付けの基準にしたのはネットで調べた「飲食店の一般的な原価率」です。目安として30%前後が多く語られていたので、それをベースに逆算しました。
出てきた価格が競合の大手より高くなっても気にしませんでした。価格が高い分、仕込みを丁寧にして味で差をつける——それが自分の店にできる付加価値だと判断したからです。地元の食材を丁寧に仕込み、大手にはできない手間をかける。この方針は今も変わっていません。
原価率の実態：目標30%、現実35%のギャップ
目標原価率は30%です。ただ正直に言うと、なかなか達成できていません。
原因は「見栄え」です。弁当は見た目が買う理由に直結します。盛り付けを見て「なんか少ない」と感じると、つい食材を足してしまう。その積み重ねで、高い商品では原価率が40%を超えることもあります。平均で35%前後に収めることを意識していますが、常にせめぎあっています。
これは失敗というより「お客さんに選ばれ続けるためのコスト」と捉えています。見栄えを犠牲にして原価率を下げれば数字は改善しますが、それで客足が遠のいては意味がありません。
値上げの経験：「もっと上げていい」と言われた
物価の上昇に合わせて、少しずつ値上げをしてきました。一度に大きく上げるのではなく、小幅を複数回というやり方です。
反応は予想より穏やかでした。「仕方ないよね」という声が多く、中には「もっと上げてもいいのに」と言っていただくことも。正直、思っていた以上に地域に愛されていると実感した瞬間でした。価格で選ばれているのではなく、店そのものを選んでいただいている手ごたえです。
競合の価格：参考にするが、追いかけない
近隣の競合店の価格は一応確認しています。ただ、深追いはしていません。仕入れルートが違えば原価が違う。得意なメニューが違えば売り方が違う。同じ土俵で比較しても意味がないからです。
参考にするのは「この地域でお客さんが弁当にいくらまで払うか」という相場感のみ。それを超えているかどうかを確認する程度です。
看板商品の誤算：「ついで買い」は起きなかった
値付けで一番後悔しているのが、看板商品の設定です。
狙いはこうでした。看板商品の原価率をあえて高めに設定して「お得感」を演出する。お客さんが看板商品を目当てに来て、惣菜を1〜2品ついで買いする流れができれば、トータルの売上が増える——という仮説です。
結果は想定と違いました。看板商品だけを買って帰るお客さんが多かったのです。セット販売（看板商品＋惣菜をまとめて安く）も試しましたが、「余計には買わない」と決めているお客さんには響きませんでした。
看板商品を入れ替えることも考えましたが、長年のお客さんに定着した商品を変えることへの抵抗もあります。今も次の手を模索中です。商売の難しさの核心にあるのは、「お客さんは自分の想定通りには動かない」ということだと思っています。
よくある質問FAQ
弁当屋の適正な原価率はどのくらいですか？
一般的には30%前後が目安とされています。私は30%を目標にしていますが、見栄えを考えて食材を足すことが多く、実際の平均は35%前後です。高い商品では40%になることもあります。
大手やスーパーの弁当と価格で競合しないためにどうしていますか？
仕込みを丁寧にして味の質を上げ、大手にはない付加価値で勝負しています。価格帯をあえて大手より高く設定することで、安さで選ばない客層に絞っています。
値上げに対するお客様の反応はどうでしたか？
「仕方ない」という声が多い一方、「もっと上げてもいい」と言っていただくこともあります。思っていた以上に地域に受け入れられているという実感があります。
看板商品の設定で失敗したことはありますか？
原価率を高めにしたお得な看板商品を作りましたが、看板商品だけ購入してそれ以外を買わないお客様が多く、想定していたプラスアルファ購入の流れが作れませんでした。セット販売も試しましたが、余計には買わないと決めているお客様には響きませんでした。
競合店の価格はどのくらい意識しますか？
参考程度に意識していますが、仕入れルートや得意分野が違うので深追いはしていません。他店の価格に合わせるより、自分の店の原価率と付加価値のバランスを優先しています。